101. Ako pôsobiť štedro a ušetriť

Ako sa blíži drahá časť Helovínskomikulášovskovianočného obdobia, väčšinu čitateľov musí trápiť otázka: Existujú skreslenia, ktoré môžem využiť, aby som vyzeral štedro a nemusel naozaj minúť veľa peňazí? Rád vám oznamujem, že odpoveď je áno!

Podľa Hsee - v článku nazvanom "Menej je lepšie: Keď sú lacné možnosti hodnotené vyššie než drahšie možnosti" - ak niekomu kúpite šatku za 45 dolárov, budete pravdepodobne vnímaný ako štedrejší než keď mu kúpite kabát za 55 dolárov.

Toto je špeciálny prípad všeobecnejšieho javu. V predchádzajúcom pokuse, sa Hsee sa pokusných osôb pýtal, koľko by boli ochotné zaplatiť za secondhandový hudobný slovník:

• Slovník A, z roku 1993, obsahuje 10 000 hesiel, vyzerá ako nový.

• Slovník B, z roku 1993, obsahuje 20 000 hesiel, má roztrhnutú obálku, ale inak vyzerá ako nový.

Trik bol v tom, že niektoré pokusné osoby videli oba slovníky vedľa seba, kým iné pokusné osoby videli iba jeden slovník...

Osoby, ktoré videli iba jednu z týchto možností boli ochotné zaplatiť v priemere 24 dolárov za Slovník A a v priemere 20 dolárov za Slovník B. Osoby, ktoré videli obe možnosti vedľa seba, boli ochotné zaplatiť 27 dolárov za Slovník B a 19 dolárov za Slovník A.

Samozrejme, počet hesiel v slovníku je dôležitejší než či má roztrhnutú obálku, prinajmenšom ak ho niekedy plánujete na niečo použiť. Ale ak vám ukážu iba jeden slovník a ten má 20 000 hesiel, číslo 20 000 veľa nepovie. Je to málo? Veľa? Kto vie? To sa nedá vyhodnotiť. Na druhej strane, roztrhnutá obálka - tá bije do očí. To má jasnú afektívnu hodnotu: konkrétne, zlú.

Keď ich vidíme vedľa seba, počet hesiel sa zmení z nevyhodnotiteľného na vyhodnotiteľný, pretože môžeme porovnať dva porovnateľné údaje. A akonáhle sa počet hesiel stane porovnateľným, tento faktor prebije dôležitosť roztrhnutej obálky.

Podľa Slovic a kol.: Chceli by ste radšej:

1. Šancu 29/36 vyhrať 2 doláre

2. Šancu 7/36 vyhrať 9 dolárov

Zatiaľ čo priemerné ceny (ekvivalentné hodnoty) odhadované pri týchto možnostiach boli 1,25 a 2,11 dolára, ich priemerné hodnotenie príťažlivosti bolo 13,2 a 7,5. Ceny aj hodnotenia príťažlivosti boli získané tak, že sa pokusným osobám povedalo, že sa náhodne vyberú dve z hodnotených stávok a oni dostanú tú s vyššou cenou alebo s vyšším hodnotením príťažlivosti. (Pokusné osoby mali motív hodnotiť stávky ako príťažlivejšie alebo cenu ako vyššiu než by v skutočnosti boli ochotné zaplatiť.)

Stávka hodná viac peňazí vyzerala menej príťažlivo, klasické prevrátenie preferencií. Výskumníci si mysleli, že dolárové výhry sú skôr v súlade s odhadovanou cenou, zatiaľ čo pravdepodobnosť výhry je skôr v súlade s príťažlivosťou. Takže (povedali si výskumníci), prečo neskúsiť urobiť výhru zo stávky emocionálne ešte vypuklejšiu - afektívne hodnotiteľnejšiu - príťažlivejšiu?

Ako to urobili? Pridaním malej straty do stávky. Pôvodná stávka mala šancu 7/36 vyhrať 9 dolárov. Nová stávka mala šancu 7/36 vyhrať 9 dolárov a 29/36 prehrať 5 centov. Pri starej stávke ste implicitne hodnotili príťažlivosť 9 dolárov. Nová stávka vás nabáda hodnotiť príťažlivosť vyhrania 9 dolárov v porovnaní s prehraním 5 centov.

"Výsledky," hovorí Slovic a kol., "prekonali naše očakávania." V novom experimente mala jednoduchá stávka so šancou 7/36 vyhrať 9 dolárov priemerné hodnotenie príťažlivosti 9,4, zatiaľ čo zložitejšia stávka, ktorá mala navyše šancu 29/36 prehrať 5 centov mala priemerné hodnotenie príťažlivosti 14,9.

Nasledujúci pokus testoval, či pokusné osoby dajú prednosť starej stávke pred istým ziskom 2 dolárov. Iba 33 % študentov dalo prednosť starej stávke. V druhej skupine, ktorá si mala vybrať medzi istými 2 dolármi a novou stávkou (s pridanou možnosťou prehry 5 centov), až 60,8 % dalo prednosť stávke. Napokon, 9 dolárov nie je príliš príťažlivá suma peňazí, ale 9 dolárov oproti 5 centom je mimoriadne príťažlivý pomer výhry k prehre.

Môžete urobiť stávku atraktívnejšou tým, že k nej čisto pridáte stratu! Nie je psychológia zábavná? To je dôvod prečo nikto, to naozaj oceňuje zázračnú zložitosť ľudskej inteligencie, nechce dizajnovať UI, ktorá by bola ako človek.

Samozrejme, toto funguje iba ak pokusné osoby nevidia tie dve stávky vedľa seba.

Podobne, ktorej z nasledujúcich zmrzlín podľa vás pokusné osoby v štúdii Hsee 1998 dávali prednosť?

Prirodzene, odpoveď závisela na tom, či pokusné osoby videli iba jednu zmrzlinu alebo obe vedľa seba. Pokusné osoby, ktoré videli jednu zmrzlinu, boli ochotné zaplatiť 1,66 dolára Predajcovi V a 2,26 dolára Predajcovi N. Pokusné osoby, ktoré videli obe zmrzliny, boli ochotné zaplatiť 1,85 dolára Predajcovi V a 1,56 dolára Predajcovi N.

Čo to znamená pre vaše vianočné nákupy? Že ak miniete 400 dolárov na 16GB iPod Touch, obdarovaný uvidí najdrahší MP3 prehrávač. Ak miniete 400 dolárov na Nintendo Wii, obdarovaný uvidí najlacnejšie herné zariadenie. Čo je lepšia hodnota za vaše peniaze? Ach, ale táto otázka dáva zmysel, iba keď vidíte obe vedľa seba. Vy na ne budete myslieť vedľa seba, kým budete nakupovať, ale obdarovaný uvidí iba to, čo dostane.

Ak máte pevne určené množstvo peňazí na minutie - a vaším cieľom je ukázať priateľstvo, nie naozaj pomôcť obdarovanému - lepšie je úmyselne nekupovať hodnotu. Rozhodnite sa, koľko miniete na urobenie dojmu na obdarovaného a potom nájdite tej najmenej hodnotný predmet, ktorý toľko stojí. Čím lacnejšia je daná kategória predmetov, tým drahšie bude ten konkrétny predmet vyzerať, ak máte pevne určenú sumu na minutie. Čo si viac zapamätáte, tričko za 25 dolárov alebo sviečku za 25 dolárov?

To dáva celkom nový zmysel japonskému zvyku kupovať 50-dolárové melóny, však? Pozriete sa na to a potrasiete hlavou so slovami: "Čo to je s tými Japoncami?" A predsa sú vďaka tomu vnímaní ako neuveriteľne štedrí, priam rozhadzovační, hoci minú iba 50 dolárov. Môžete minúť 200 dolárov na luxusnú večeru a nebudete vyzerať tak bohato ako by ste mohli minutím 50 dolárov za melón. Keby tak bol zvyk kupovať špáratká za 25 dolárov alebo zrnká prachu za 10 dolárov, to by sa nám mohlo prepiecť minúť ešte menej.